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论新时期中国三大旅游市场政策取向

论新时期中国三大旅游市场政策取向

更新时间:2011-08-01 13:51:22    字体:   |  | 
  [摘要]本文首先对国际金融危机、旅游业创汇减弱等目前旅游业发展的新形势进行了分析。在此基础上提出将国家发展三大旅游市场的现行政策“大力发展入境旅游、积极发展国民旅游、规范发展出境旅游”,调整为“优先发展国内旅游,大力提升入境旅游”这一新的政策主张。新形势下。该政策新取向的讨论将对科学判断国家发展旅游业宏观形势、研制相应国家政策有一定的参考价值。
  [关键词]三大旅游市场;政策取向
  
  大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、规范发展出境旅游,是我国发展三大旅游市场的现行国家政策。随着国际金融危机影响加重,入境旅游创汇战略地位下降,扩大内需上升为长期国家战略,调整现行政策已是市场所逼、大势所趋。
  
  一、我国旅游业发展面临的新形势和新环境
  
  (一)国际性金融危机构成巨大冲击
  据世界旅游组织预测,受国际金融危机影响,今年全球旅游增长率将低于3%;全球旅游收入低于上年的6050亿欧元和5.6%的增长率。其影响特征有:其一,影响程度深。世界经济形势空前严峻,有可能继20世纪70年代初石油危机、80年代初世界经济危机后,成为全球旅游市场的第三轮强力经济冲击波。其二,冲击机理特殊。各类危机中,“非典”、“地震”、“9·11”等天灾人祸属外因。影响范围窄、程度浅,冲击来得急、去得快,呈V型轨迹衰退。本次危机波及供需,属内因,起质变作用,导致需求萎缩、经济引擎熄火,衰退轨迹呈“缓降慢升、低谷徘徊”的变体U型。其三,全球化使危机雪上加霜。作为双刃剑的全球化日益加深,既加强了各国旅游业的联系,又加重了世界旅游的脆弱性,加剧了市场动荡,加大了应对难度。这场危机对我国旅游业的影响主要表现在:
  1、对居民旅游需求的影响
  危机对中国经济影响虽然有限,但风险本身的不确定、不稳定,将压抑居民释放旅游需求。外资撤离、出口减少、中小企业倒闭、失业增多、资金短缺、股市震荡、房价高企等,致使经济预期看低,出游信心下降。从国内旅游需求看,长线游、高端游可能最先遭殃,公务差旅、奖励旅游、高尔夫、会议活动等面临需求下滑风险。从出境旅游需求看,高端公务类、休闲类产品需求可能下降,远程出游也不排除下降可能;但考虑到出国旅游规模不足1200万,基数小,冲击有限。
  2、对外部旅游需求的影响
  外部需求减弱,入境旅游需求端失去增长动力。今年前10个月,受多重因素制约,入境旅游表现出以下特征:一是客源输入进入下行状态,市场行情整体低靡。入境旅游者、入境过夜者、外汇收入全面下降,显示入境旅游面临严峻考验。二是主客源国下滑面扩大,韩日领头市场降幅达两位数。共有13个主要客源国不同程度下滑,下滑面逐月扩大、程度加深,部分沦为“重灾区”。三是远程客源全线大幅跌落,持续多年高速运转的远程“发动机”熄火。远程市场一路狂跌,触底反弹信号微弱,外国人市场新兴动力源被切断。四是中国香港、俄罗斯分别成为平抑入境旅游和外国人市场的两大“稳定器”。中国香港逆势微幅增长,俄罗斯强劲增长10%,发挥了“稳定器”作用。
  3、对市场供给及企业经营的影响
  全球范围内财富缩水、资金趋紧、经济衰退,我国旅游业引进外资的外部环境有恶化倾向。外部需求减少,旅游企业经营国际业务困难加大。资料显示,各旅行社入境业务不振,市场预期悲观,被迫转向本国居民需求,经营薄利多销的国内游和有较大利润空间的出境游。
  透过危机,可得出以下启示:第一,市场政策宜与时俱进、应势而变。产业环境因时而变、因势而异,宏观政策调整时机已熟,势在必行,特别要赋予国内旅游更加突出的战略定位。第二,旅游业将进入下行周期。危机加速蔓延,世界经济和中国经济步入下行通道,出游信心低迷,市场减速甚至低迷几成定局,宜密切跟踪,研究对策,长期备战。第三,危机对不同地区、不同行业、不同市场影响不同。资料显示,上海以外向型经济为主,国际依赖性和敏感性强,外界危机传导快,通道多,影响深,业界反映“寒冬已经来临”。浙江民营经济发达,市场有国内客源支撑、国内消费托底,影响相对较小。旅行社、航空业、高星级酒店困难大;入境游、长线游、高端游冲击大。
  
  (二)入境旅游创汇依赖逐步减弱
  1、创汇功能大幅弱化
  30年来,旅游外汇收入年均增长近20%、国家外汇储备年均增长35%。国家外汇储备总量中,旅游外汇所占比重“先扬后抑”。改革开放初期,比重超过30%,1986年甚至高达74%;但自20世纪90年代起逐渐下降,90年代后期仅维持在10%左右。2007年,已降至历史最低的2.7%。30%到不足3%的巨大反差,表明其创汇功能已完全丧失战略意义。
  2、在服务贸易格局中的地位下降
  改革开放中期以前,入境旅游始终是保持国际贸易收支平衡的重量级平衡器。随着国际贸易范围扩大、种类增多,其创汇比重已累计下降20个百分点。2002年前,旅游外汇收入占服务贸易总收入的比重始终在50%之上;自2003年起,比重逐年大幅下滑,维持在约35%的水平;2007年,下滑至历史最低的30%。
  3、贸易收支平衡并非旅游发达水平的衡量指标
  贸易指数正负与否、旅游收支盈与亏,只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一项指标,并不能全面准确反映一国旅游业的综合实力和发展水平。诸多旅游发达国家的旅游贸易指数均为负值,旅游进口大于旅游出口。譬如,20世纪90年代以来,美国、西班牙、意大利、德国的旅游贸易指数几乎始终为负值,且仍呈继续降低趋势;巴西、印度、墨西哥等发展中国家的旅游贸易指数也在-0.1以下。可以初步判断,国际旅游仅是旅游业组成部分之一,局部难以左右整体;保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标,个别部门或行业收不抵支是可以接受的。在外汇储备高企不下、旅游创汇比重微不足道的时代背景下,我们不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡,不宜将提升贸易指数作为发展旅游业的终极任务和战略目标。
  
  (三)国情、国策凸现国民旅游的重要性
  1、我国进入民生时代,旅游业应成为民生产业
  民生是当前中国最大的政治,是执政理念的根基。满足最广大人民的旅游意愿,保障最广大人民的旅游权益,是立业之本、发展之基。应更加重视在旅游过程中反映出来的民声、民需、民愿,应游客之需,解游客之急,排游客之难,切实满足和保障国民的旅游需求。首先,优先发展国内旅游,把国内旅游摆到更加突出、更加重要的位置。特别要把握国家扩大内需的政策利好,挖掘国家民生保障体系改善蕴含的商机。其次,提升出境旅游品质,质量优先。 兼顾规模。
  2、我国进入内需时代,旅游业应成为动力产业
  可以预见,在今后相当长时期内,“扩内需”将成为我国经济发展的主旋律。为此,要在确保入境旅游外部需求不出现大滑坡的同时,更加关注国民旅游这一内部需求,识别、满足、提升、扩大内部需求。优先发展国内旅游,扩规模,提速度,上档次,调结构,促效益;提升国民出境旅游品质,保障权益,扩大其国内消费部分。
  
  二、适时而变,应势而为,调整三大市场宏观政策,形成更宏观、更清晰、更有效的政策引导
  
  (一)关于三大市场的两个基础观点
  观点一:三大市场是国家层面拉动旅游业的三驾马车,肩负不同使命,具备不同功能,任何时候都不能偏废其一。“三”是保平稳、促均衡的底线数字。三大市场中,可因一时一地一事倚重其一,但站在战略高度、长远角度,三者宜和谐发展,彼此促进。只有三驾马车并驾齐驱开足马力,旅游业才能在国家乃至国际上赢取应有地位。这一点,既为旅游发达国家所印证,也是我国旅游业的取胜之道。

  观点二:三大市场分类是国家行为,体现了国家意志,地方层面则更为关注到访市场和本地市场。从国家层面看,市场分入境旅游、国民旅游(即国内旅游和出境旅游)。入境旅游可宣传国家形象,展示国家实力,国民旅游旨在满足本国国民旅游需求,保障其权益,两者显然都应成为国家行为,反映国家意志。从地方来看,则更偏重到访市场(即入境游客和非本地居民游客)、本地市场(即当地游客),而淡化对本地居民外出旅游(即赴外旅游和出境旅游)的利益关切。
  
  (二)关于三大市场的重新定位
  规律表明,国内旅游应回归其优先地位。先国内旅游、后入境旅游、再出境旅游,既是各国通行路径,也符合旅游全球化的基本规律。各国旅游业普遍“先国内、后国际”,遵循“先行发展国内旅游、再依次发展入境旅游和出境旅游”的发展路径,有着脉络清晰的逻辑轨迹。率先发展国内旅游,优先满足国民需求,体现“国民优先”的产业关切和“民族利益优先”的最初动机;提升旅游发展水平,培育全民旅游意识。借助既有旅游设施和环境,入境旅游步其后尘,进入发展轨道。随着全民旅游风尚提高和经济水平改善,出境旅游需求逐步释放出来。
  根据客观规律和形势发展的双重要求,我国发展三大旅游市场的政策立场、政策主张、政策内涵、政策目标都应与时俱进,做出相应调整。建议将现有政策表述为“优先发展国民旅游,大力提升入境旅游”。科学发展观的核心是以人为本。旅游业是民生产业,“生”指广大人民。满足最广大人民群众的旅游需求,是发展旅游业的根本目的和立足点。发展旅游业,国民旅游是目的,入境旅游是手段;国民旅游居优先地位,入境旅游服务和服从于国民旅游。
  新政思路的特点有:一是更加突出“以人为本、民生优先”的产业导向;二是更加突出“品质优先,量质并重”的目标取向;三是更加突出“国民旅游是目的,入境旅游是手段”的市场定位;四是更加突出“满足内部外部两种需求,利用国内国际两个市场”的战略统筹。
  1、优先发展国民旅游
  国民旅游由国内旅游、出境旅游构成,出游主体均为本国国民。优先发展国内旅游,应坚持全方位优先、全方位发展,坚持“培育风气,扩大规模,加快速度,优化结构,提升质量,保障权益”24字方针。优先发展出境旅游,指统筹战略部署,应优先考虑与出境旅游相关的“扩大范围”、“提升质量”两项重点工作。“扩大范围”,指既要扩大ADS范围、丰富出境旅游选择,又涉及改进运力、完善签证等出入境环节。“提升质量”,指要围绕提升国民出境旅游质量,重点推进目的地中文导游、中文标识及中国餐馆建设、中文电视节目开通,配合实施企业走出去战略;保障合法权益,建立境外突发事件处理机制;教育国民,引导消费、倡导文明旅游。
  2、大力提升入境旅游
  应坚持重“提升”,以“提升”促“发展”的总体方针。做好“五大提升”:一是提升形象。提升国家形象,加大海外宣传,实现中国与国际社会更好连接。二是提升比重。提升外国游客比重,特别是欧美及俄罗斯欧洲部分等远程市场比重。2007年外国游客2611万,不足入境市场的20%。三是提升效益。提升集约化、质量型发展水平,开发高端产品,开拓高端市场,刺激高端消费,提升花费水平。四是提升地位。提升在国际分工体系中的位置,实现价值链由低端向高端跃进、业务链由下游向上游跨越。五是提升实力。提升国际竞争力和综合实力,增强国际话语权、市场定价权、规则制定权。
  
  (三)市场功能及相应建议
  1、国民旅游
  国民旅游是发展旅游业的根本目的与根本利益,是提升巩固产业宏观定位的重要途径。其主要功能是识别、适应、满足、保障广大人民群众日益增长的旅游需求,关注民声,满足民需,体现民意,促进民生。
  (1)国内旅游
  国内旅游宜着重强化经济功能、社会功能。首先,以“融入扩大内需、服务经济的国家战略统筹”为第一要务,以“促进就业,以城带乡,拉动各业,扩大内需”为主攻方向,继改革开放初期入境旅游纳入国家创汇战略后,再度在国家扩大内需战略决策中引起宏观关注。其次,消费意识、行为偏好、社会风尚决定民族行为与产业兴衰;要通过国内旅游,培育全民旅游意识和社会风尚,打牢产业根基。爱国主义教育,事关国家兴亡、民族昌衰;要通过国内旅游,增强文化认同,凝聚民族精神,倡导柔性、文明、开放、互动的人际交往方式,促进人的和谐,构建心灵和谐。
  现阶段,国内旅游宜着力“培育风尚,统筹资源,完善功能”。第一,培育风尚。建议联合宣传等部门,发挥主流媒体及新兴媒介对消费与风尚的权威引导,开辟旅游专栏,倡导旅游、引导旅游,使旅游理念深入人心;联合教育部门,在课本、课程、素质培养中适当导入旅游元素,学生社会实践中增加修学旅游;制定国民休闲旅游计划,全面落实带薪休假制度,强制实行福利旅游,鼓励开展奖励旅游,倡导委托旅行社安排商务政务旅行活动;将旅游作为居民生活质量指数、幸福指数的参数。第二,统筹资源。用好国家、地方两种资源,统调政府、部门、企业三块资金,一盘棋行动,形成规模效应。譬如,2005年地方、企业共投放央视广告7亿元,建议国家层面通盘考虑、组合资源,形成一揽子广告计划,统一投放,整合营销;建议科学引导各地国内旅游宣传口号,对优秀口号或评或荐,树立标杆,并推出国内旅游国家整体口号。第三,完善功能。增强产品的多样性、层级化、体系性,满足不同人群、不同目的、不同时段的旅游需求;加强市场监管,保障权益;发展乡村旅游,扩大短线游、周边游、周末游;加大产业融合研究,营造各产业彼此拉动、互惠互利的产业共生现象。
  (2)出境旅游
  出境旅游宜着重强化外交功能、文化功能。首 先,新时期下我国外交战略日益强调人文交往、柔性外交。我国出境旅游潜力大、增速快、消费高,各国趋之若鹜。出境市场升级为承载国家战略意图的外交资源,多双边交往、高层出访中曾多次动用这笔资源,收效甚好。今后,应继续强化其外交功能,服务时局。其次,推动中华文化走出去,促进文明交流,是文化大发展大繁荣国家战略的应有之义。发展出境旅游,有利于传播中华文明,推动文化共赏。文化建设中旅游业展示出的这些新功能、新优势,应高度关注。
  现阶段发展出境旅游,首先,应认清“起步阶段”的现状。目前,出国公民仅占出境公民的29%,表明真正意义上的出国旅游仍在起步阶段。应针对市场实情,实施相应战略。其次,以市场换市场。加强与ADS客源互换,互动宣传,增强运力,加大合作,疏通海外客源输入通道。其三,配套实施企业走出去战略。根据国民出境需求特点与空间流向,鼓励企业走出去建设酒店、旅行社、餐馆,培育民族品牌,增强跨国经营本领,提高国际竞争力,满足国民旅游需求。其四,提升国际地位。运用市场资源,在国际分工与竞争中,提高讨价还价能力,钳制客源能力,左右价格能力。其五,保障国民权益。运用市场、外交、行政等手段,提高国民旅游品质,保障其合法权益。
  2、入境旅游
  大力提升入境旅游,既要重视经济功能,更要发挥其文化传播功能、贸易平衡功能、全球化功能。配合文化大发展大繁荣战略,成为国际社会观察中国的“文化万花筒”;适应出境旅游的飞速发展,成为改善国际旅游贸易条件的“战略平衡器”;放眼全球化,成为全球化资源,使入境游客扮演连接中国与世界的“全球化使者”。
  大力提升入境旅游,首先,创新竞争理念。硬实力与软实力双管齐下,传统比较优势与现代竞争优势交替运用。尤其要重视旅游推广与文化输出的互动,使之成为国家行为。其次,打好三张“牌”。以国家旅游形象为统领,打“形象牌”,策划中国旅游业整体形象,形成口号、标识、媒体推广及业界公关规划等品牌培育思路,强化形象力、品牌力。打“专业牌”,重视旅游推广的专业运作,提高推广质量。借鉴发达国家先进理念和行事方式,科学效仿,有取有舍,为我所用;改进推广模式,考虑对方文化社会背景,在专业化语境中与客源市场对话;重大推广活动要科学论证,专业运作,后续评估。打“文化牌”,倚重文化内涵与文化魅力,凸显文化主题,借助文化的穿透力和影响力,将我国旅游形象根植于客源市场,培育客源可持续成长力。

(来源:文章屋网 www.wzu.com

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