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百货零售企业形象构建及提升策略的研究

百货零售企业形象构建及提升策略的研究

更新时间:2011-08-01 14:40:03    字体:   |  | 
  摘要:面临国内多种业态和国外零售业巨头的双重竞争,百货零售企业所面临的竞争环境十分严峻,要想继续生存和发展,必须进行企业形象的构建与提升,实行差异化经营,拓展百货零售企业的生存和发展空间。百货零售企业的形象通过创新经营理念,明确市场定位,吸引日益成熟的极具流动性的顾客群,提高市场份额;通过拓展企业功能,引领市场消费潮流;实行连锁化、规模化、国际化,拓宽发展之路,从而打造自有品牌,提升百货零售企业的形象,提高百货零售企业核心竞争力。
  关键词:百货零售企业;企业识别;企业形象

  
  随着我国零售业对外开放的扩大和步伐的加快,外商零售业纷纷进入中国市场,我国的百货零售业面临着国内多种业态和国外零售业巨头的双重竞争。百货零售企业所面临的竞争环境非常严峻,作为大中型的百货零售业必须进行企业形象全方位的构建,全面提升企业形象,获得市场新的竞争力,成为当前百货零售企业的出路。
  随着经济全球一体化,企业的形象越来越重要。企业的形象已经与企业的人力、物力、财力被称之为企业经营的四种重要资源。企业形象对市场的吸引力已经成为企业经营与发展的新动力。百货零售企业直接担负着实现商品价值的任务,消费者所认同的不仅仅是商品本身,更是经营者的整体形象。随着商品日益丰富,生活水平和受教育程度的提高,消费者有充分选择自己喜欢产品的自由,因而零售企业面对越来越有主见、精明、有教养和个性的消费者,必须通过构建和提升自己企业的形象,不断地创新以适应迅速变化的环境。良好的企业形象是一种无形的财富,可以增加消费者信心,是产品在市场上无形的“通行证”,可以优化零售百货企业的生存环境,吸引人才,加强企业的内在凝聚力。
  
  一、百货零售企业形象的涵义与功能
  
  企业识别(CI)即企业形象,CI战略即企业形象战略,又称企业策划。最早运用于美国,当时它只是一种以提高商品认识程度为直接目的,通过改变企业的视觉形象,使企业更能引起外界注意进而达到扩大销售的一种手段,侧重于外部视觉形象的识别。现在的CI更侧重于企业员工理念的统一性,企业凝聚力的增强,企业全体员工对企业价值观的认同感和一致性,以及企业理念和企业文化的识别活动。CI系统基本上由三部分组成:理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统,三者相辅相成。
  百货零售企业所拥有的产品线种类繁多,有服装、首饰、居家用品、化妆品、时尚精品。大多位于一个城市的商业中心。一条商业街有几家大的百货零售企业组成了一个城市的商业区,每类商品都是专业经营,为消费者提供咨询、技术指导、送货、售后维修等各种形式的服务。由于规模大、商品数目众多、可选范围广、信誉好、交通方便,因此,百货零售企业一直是人们购物休闲的最好去处。
  百货零售企业形象,是百货零售企业文化的综合体现,是百货零售企业的商品、服务、人员素质、公共关系、经营作风等方面在顾客和社会公众中留下的综合印象,是百货零售企业素质的具体体现,是社会对百货零售企业的客观评价。
  百货零售企业实施CI战略,往往能使零售企业组织在各方面发生积极的变化,从而整合零售企业各方面资源,产生全方位的功效。CI的功能有四个方面:(1)识别功能。将百货零售企业本身、产品与品牌同竞争对手区别开来。现代社会中,各百货零售企业的产品品质、性能、外观、促销手段都日趋雷同,唯有导入CI、树立起独特的、良好的百货零售企业形象,提高百货零售企业产品的非品质的竞争力,才能在市场中脱颖而出,独树一帜,取得独一无二的市场定位,最终在消费者心中取得一致认同,建立品牌的偏好和信心。(2)管理功能。CI不仅在对外传达百货零售企业形象方面发挥强烈的识别功能,更能在规范百货零售企业管理方面发生有力作用。它能给管理者确定一个明确的百货零售企业形象塑造目标,使管理人员迅速准确地做出正确的决定。(3)传播功能。导入CI塑造零售企业形象的过程,主要是通过传播而得以实现。正是因为CI设计系统具有准确、有效、经济、便捷传播的功效,才能达到树立优良形象之目标。(4)协调功能。百货零售企业导入CI有助于信息传播的可靠性、真实性和统一性,使百货零售企业的公共关系活动得到顺利发展,达成百货零售企业不同社会各方面的协调与平衡。
  
  二、百货零售企业形象构建的必要性
  
  1.企业形象是零售业竞争的“软手段”。超市、便利店、大卖场等新兴业态的崛起,客观上对传统零售百货业带来巨大冲击。百货零售企业所面临的竞争环境非常严峻,零售企业之间的竞争就是企业形象的竞争,通过企业形象增强企业实力,已成为当代社会中企业竞争超前领先、捷足先登的制高点。百货零售企业必须与社会各界接触,树立良好的形象,才能获得有利的外部环境。现代零售业之间的竞争,形象竞争已成为最高形式。企业形象是零售百货企业的无形资产,软竞争的手段,拥有了良好的企业形象才会在竞争中取胜,提升零售百货企业的竞争力。
  2.百货零售企业自身发展壮大的要求。百货商店的购物方式,仍将成为一种消费习惯和消费倾向。随着人们物质生活水平的提高,更注重购物品质的提高,一流的购物环境,优质的商品,高附加值的服务,必将吸引为数众多的消费者。讲求购物情趣,追求流行品牌,体验个性化的服务,是人们自我价值实现的一种完美体现,这是一种时代发展的潮流。当前百货业深感竞争的压力,迫使企业开始重新研究企业发展战略,探索新的经营业态,重新考虑企业的经营定位,调整经营结构,企业与企业之间相互联合,重新研究企业内部的管理,塑造企业新的百货零售企业形象,这一切都将成为百货业再次创业的原动力。
  百货零售企业通过构建与提升企业形象可以:(1)提高百货零售企业的知名度。良好的企业形象能够赢得广大消费者的信赖和好感。而且公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的企业形象战略的百货零售企业,更加认同和信赖。(2)吸引人才,提高生产力,确保企业管理水平和营利能力的提高,避免人才频繁流动所造成的损失。(3)激励士气,形成良好的工作氛围。百货零售企业形象好、知名度高,企业的职工拥有优越感和自豪感,容易调动职工积极性,加上具有良好形象的百货零售企业有着完整的统一视觉识别系统(如工作服,办公用品、百货零售企业标志等),给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉,自然能够激励职工的士气,增强企业的凝聚力,提高工作效率。

  三、百货零售企业形象的构建与提升策略
  
  1.创新经营理念,明确市场定位。大型百货零售业面对的是日益成熟的极具流动性的顾客群,市场消费内容的多元化,需求层次的复杂化和购买行为的理性化都对企业提出了新的挑战,需要百货零售业进一步强化定位意识,研究自己的消费群体,摒弃传统落后的经营理念,改变传统的思维方式,集中精力经营适合该业态和企业自身的商品,根据商业自身的优势和消费者内在的需求,将自己定位经营现代的中高档、时尚的商品,为消费者提供优质的服务,树立引领生活时尚的先驱零售企业形象。突出专业特色,提高员工的素质,以专业性的眼光和专业性的策略,为消费者及时提供专业性的服务,确保百货商业在顾客心目中的地位。
  2.拓展企业功能,引领市场消费。为适应市场环境的变化和注意力经济的发展,百货业要从单纯销售商品,转向引导消费上来,强调个性化服务,给顾客创造在精神上得到享受的现代营销理念、场所和空间。并根据各自不同特点,拓展百货业的功能。我国的百货商店特别是大型百货公司,也应尽快实施品牌战略,打出自己的品牌,以提高自身的竞争力。在众多消费者的眼中,大型百货商场,既是购物场所,也是休闲场所,是老百姓的家。因此,大型百货商场要成为集购物、休闲、娱乐、文化于一体的具有多种功能的购物休闲中心,以适应各种消费层次的需要,并以此形成自己的特色形象。
  3.连锁化规模化,拓宽发展之路。目前,国外现代百货的一个主要特点是“规模化经营”。如百盛集团、太平洋百货等,分别在中国大陆、日本和中国香港特区等地区设有全球统一品牌形象的专业百货商店。规模化经营是国外现代百货业发展的一个重要方向,它在品牌宣传、品牌定位、顾客信任、运作成本等方面都有很多优势。这和连锁超市的规模化经营有异曲同工的好处。规模化经营是现代百货业的一个主要发展方向。
  4.打造自有品牌,走国际化道路。我国大型百货商场历来习惯于“为人作嫁衣”,经营的都是制造商的品牌,曾为一些制造商培育出一个个名牌商品。但属于自己的自有品牌却几乎没有。现代零售业的竞争非常激烈,企业要抓住顾客,就要突显自己产品与别人产品的差异性,充分利用自身的无形资产,开发自己独有的商品,创立他人所没有的品牌,逐步形成自有商品的特色,以此提高对顾客的吸引力和市场竞争力。
  推行自有品牌是零售业竞争发展到一定阶段的产物,是零售企业为了突出自身形象,维护竞争地位,充分利用无形资产而采取的一种竞争战略,它的核心是商品冠以企业名称或企业所确定的名称作为品牌在本企业销售。国外的现代百货企业由于其发展的历史背景,比较注重自有品牌的建立和推广。目前,国外的企业主要在技术含量高、单价较低、购买频率较高的商品中发展自有品牌。由于这种做法容易取得顾客的信任、统一商店形象、降低推广成本、容易控制商品的定位、质量、价格,因此,很多国外的百货企业都将部分重点商品作为自有品牌来进行运作。在诸多世界知名的大型零售企业中,自有品牌战略实施的成功典范莫过于英国的马莎百货集团。在该公司,所有的商品都使用公司自有品牌“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。目前,我国许多大型零售企业不仅在当地家喻户晓,而且在全国也相当著名,如北京王府井百货大楼、上海一百等。百货商场由于规模大、地段好、信誉高,在拓展功能方面大有潜力可挖。经济发展和群众购买力提高到一定水平后,追求品牌消费将成为潮流。为此,百货商场在引进品牌商品的同时,也要开发自己的品牌。这些几十年老店的商誉是他们启用自有品牌最宝贵的财富和最根本的条件,零售企业较高的商誉可以给消费者品质保证,容易被消费者认可。同时,百货商店要紧跟世界潮流,无论是商品品牌,还是店内环境,商品陈列,服务水准,广告宣传,都力求与国际接轨,让消费者在现代百货商业中感觉到真正的国际时尚。

(来源:文章屋网 www.wzu.com

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