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城市形象广告现状综合分析

城市形象广告现状综合分析

更新时间:2011-08-01 14:41:49    字体:   |  | 

    内容摘要:本文对我国城市形象广告活动的基本情况从广告主、投放媒体、广告内容三个方面进行了分析,并提出了在城市形象广告运作时要注意的问题和策略。

  关键词:城市形象广告现状
  
  城市形象广告是打造城市品牌的一部分,是对城市的综合实力、人文风貌和独特个性的展示宣传与传播推广。城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度,有利于在短时间内吸引住人们的注意力,从而获得城市在旅游、投资等方面的回报,加快城市和区域经济的发展。本文对近年来我国城市形象广告的基本情况进行分析,并针对城市的形象广告运作上的不足提出一些建议。
  
  城市形象广告的广告主(城市)的类型分析
  
  从城市形象广告的广告主(城市)的类型上看,近几年,我国的各类城市都有形象广告的运作,具有广泛性、普遍性的特征。
  我国的城市从规模和综合影响力的角度大致可分为四个线级:一线城市,包括北京、上海、天津、重庆四个直辖市、我国各省的省会城市和香港、澳门,这类城市是全国或区域政治经济文化中心,城域规模大,生产要素聚集,城市本身具有着一定的知名度和影响力。二线城市即一些具有较大规模、经济发展水平高、对区域经济有着较大影响的地市级大城市,像广东深圳、山东青岛、辽宁大连、福建厦门等都属于此类。三线城市为一些地市级的中等城市,根据我国目前的行政区划,这类城市平均每个省份有10个左右。四线城市为县级及以下的中小城市,我国这类城市数量众多。
  从目前见诸媒体的城市形象广告看,上述四个线级的城市都有形象广告的投放运作。其中,一线城市进行形象广告的宣传最为普遍,都不同程度地运作过城市形象广告宣传。二线城市进行城市形象广告宣传力度最大,效果最好。例如大连近年来一直倾力打造城市品牌,在央视重金投放城市形象广告。三线城市对城市形象广告的跟风热情最高,投放广告的力度也节节攀升,例如浙江宁波、山东聊城两个城市,近两三年逐渐成为了央视的广告大户。四线城市因财力所限,虽然投放运作城市形象广告的现象还不够普遍,但“黑马”迭出,效果明显。以浙江义乌、福建石狮等“黑马”城市为代表,率先运用城市形象广告打开了城市的知名度,“秀”出了鲜明的城市个性。
  
  城市形象广告投放的媒体分析
  
  从城市形象广告投放的媒体看,主要集中在中央电视台、《人民日报》海外版、凤凰卫视,一些国外媒体、国内省级卫视和地方媒体上也时有投放。
  中央电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体,其强势权威媒体的地位成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。而在央视的众多频道之中,CCTV—4是城市形象广告投放最为集中的地方。
  CCTV—4又称国际频道,是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道,全天24小时播出,频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网中和央视的其他频道一样占据着重要的位置,并且拥有广泛的国内受众群。CCTV—4这种覆盖全球国内强势的特点,恰好符合城市投放形象广告的两个目的:面向海外资本招商引资;在国人心目中树立良好形象。因此,多数城市选择央视国际频道进行城市形象广告的投放。
  《人民日报》海外版是公开向国内外发行的中国最具权威的综合性中文日报,目前发行到世界80多个国家和地区,其和CCTV—4在受众覆盖面上有异曲同工之处。许多城市在CCTV—4上投放形象广告时,也往往配合着在《人民日报》海外版上进行平面形象广告宣传,以加强传播效果。
  香港凤凰卫视是覆盖了两岸三地和日本、东南亚地区、澳洲、中东地区、美国、欧洲等地的华语实力媒体,在国内外有着很高的收视率和广泛的传媒影响力。基于吸引海外投资者和旅游观光客的目的,许多城市把凤凰卫视作为投放城市形象广告的媒体组合之一。例如银川、辽宁鞍山等城市形象广告都是选择CCTV—4和凤凰卫视同时组合投播的。
  在国外媒体上投放城市形象广告,目前也初现端倪。一线龙头城市如北京、上海等,知名度高,在国内有着无与伦比的城市地位,进一步提升城市品牌的突破口在于城市形象的国际化,吸引世界的目光。北京借申办奥运会之机,曾于2003年在美国CNN国际频道投播由知名导演张艺谋等人策划制作的形象广告片116次。据中国新闻网和新华网最新报道,从2005年6月底至2008年,北京将在美国CNN和英国BBC等著名媒体上连续四年投放“现代北京、辉煌北京、科技北京、艺术北京、人文北京”系列城市形象片。
  省级卫视和地方媒体上一般播放的是其所在城市的形象广告。这些媒体为城市本身所拥有,播放自己城市的形象广告是这些媒体的政治任务和应尽的责任,一般都是免费或公益宣传的性质。城市形象的功能除了对外提高城市的知名度、吸引力和竞争力外,对内还有着激发城市的自信力、凝聚力和创造力的任务。因此,城市在制作完成形象广告后,大都在城市自身拥有的媒体上先行投放,然后再投放到国家级媒体或覆盖面广泛的强势媒体。
  
  城市形象广告的内容分析
  
  (一)旅游形象
  城市的旅游形象是城市形象最显性的组成部分之一。成功的城市旅游形象广告有着一石三鸟的效果。
  1.可以在短期内引发城市旅游热潮,刺激旅游消费,增加旅游业收入。例如哈尔滨的城市形象广告“异国的情调,冰雪的魅力”,2001年通过中央电视台海外频道《中国报道》栏目播出,春节7天的旅游收入达到了历史上的最高点3 5亿元;2002年哈尔滨国际冰雪节期间更是创造了5个亿的净收入。

  2.可以使城市特色突出,加强人们对城市的印象。旅游资源具有不可替代性,是一个城市独有的标记符号,因此一些城市就以其独特的旅游资源来加强城市形象。上述哈尔滨的城市形象广告突出冰雪特色,使一年一度的哈尔滨国际冰雪旅游节广为人知,其知名度已经跃居世界三大冰雪节的首位。再如杭州形象广告(“情系西湖,中国杭州”)、海口形象广告(“椰风海韵,南海明珠”)、桂林形象广告(“山清•水秀•城美”)等都是以特有的旅游资源突出城市特色。
  3.可以增加人们对城市的好感度,有利于提升城市形象。优美的湖光山色给人以美感,爱屋及乌,人们对城市形象的评价也就向喜爱的方向倾斜。
  正是基于以上考虑,多数城市形象广告选取了城市的旅游资源作为城市的主导形象或作为城市形象的组成要素之一。在目前见诸媒体的城市形象广告中,城市旅游形象广告占到了2/3以上。
  
  (二)经贸形象
  经济商贸是现代城市发展的内在动力,凡经济发达的城市都有着较强的吸引力。利用城市的优势产业来建构城市形象,一方面可以展示城市的特色和实力,另一方面也有利于吸引相关投资,为城市经济的进一步发展打下坚实基础。因此,部分城市特别是一些缺乏独特旅游资源的三、四线城市就选择了经贸形象作为城市形象广告的主要内容。如义乌“小商品海洋,购物者天堂”、东莞“千年东莞,IT新都”等。
 (三)人文形象
  人文风貌是城市主体精神的外化表现,是城市形象的核心要素。城市的人文形象可以赋予城市以精神气质,使城市灵动鲜活,倍添情调魅力;同时人文化的城市形象还可以拉近与受众的心理距离,富有感情色彩,有利于增强城市对人的精神引力。城市形象广告以城市主体的生活情态和精神风貌作为诉求内容,可以说是触及到了城市品牌的内核。在近年来的城市形象广告中,有一些人文形象方面的尝试值得重视。
  
  (四)综合形象
  几年前,北京申奥的成功使人们对张艺谋导演的北京申奥形象片大加赞叹。受此影响,一些城市形象广告就延续了申奥城市形象宣传片的模式,利用快切镜头从不同的场面和角度对城市进行全面综合的展示。由于广告时间短的限制,有的就把城市形象宣传片拆分为系列广告进行投播。这类综合形象型广告如果能在统一的主题策略下进行整合传播,有利于丰富城市的品牌形象;但如果没有科学的传播策划,容易模糊城市形象,效果适得其反。
  
  城市形象广告运作时的问题
  
  (一)广告目标的阶段性
  综观近几年的城市形象广告活动,一个突出的问题是普遍缺乏阶段性广告目标设计。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标:既想带动旅游或其他产业,又想吸引投资,还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多,给人的印象庞杂,严重地减弱了传播效果。城市形象广告是以树立城市品牌形象为总目标的。但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的,而是一个时间相对较长的过程。因此,城市形象广告运作也应该是在总目标指导下由一个个有具体分目标的广告活动组成的阶段性过程。
  
  (二)广告传播的延续性
  近年来城市形象广告在投放上,大多是采用集中时间密集投放的做法。一般是用2-3个月的时间在媒体上投放一阵,然后就销声匿迹,明显缺乏长期的延续性。许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府“政绩秀”,就是因为这些城市的广告活动不符合形象战略长期传播的规律。事实上,有计划的、长期的、延续性的广告宣传是树立城市形象的比较有效的手段之一。
  
  (三)广告表现的个性化
  近年来的城市形象广告在创意表现方面,不乏一些成功的案例,但总体而言,还存在着“千城一面”、缺乏个性、缺乏新意的缺陷。大多数广告只是浮光掠影地扫描城市,或停留在简单地喊口号、玩概念上,对城市的独特价值缺乏有力度的表现,因此很难给人留下深刻印象。
  广告表现的新颖创意和个性化,是吸引受众的注意力和关注度,取得广告效果的关键。城市形象广告和其他广告一样,在表现上必须要有明确的个性定位和新颖的诉求创意。
  
  (四)广告媒体选择的优化组合
  如前所述,目前大多数城市形象广告是选择央视国际频道投放播出,在媒体组合方面也都是用央视国际频道和《人民日报》海外版、凤凰卫视等进行同步组合投放。这种相似模式的媒体投放组合,反映了城市投放形象广告的初衷是为了吸引海外投资者和游客。但这里面存在着一些问题:例如,上述媒体组合都是华语媒体,显然忽略了外商和外国游客这个受众群体,这与城市形象广告的初衷有着很大的出入。因此,在媒体选择组合和确定目标受众群方面还需要进一步科学地细化。
  
  参考文献:
  1.谭昆智主编.营销城市.中山大学出版社,2004
  2.余明阳,陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社,1999

(来源:文章屋网 www.wzu.com


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