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“农夫”的谋略

“农夫”的谋略

更新时间:2011-08-01 15:23:09    字体:   |  | 
  论文关键词:农夫山泉;广告;谋略

  论文摘要:凭借其非凡的广告策划,农夫山泉不断推出差异化的广告卖点,吸引着越来越多的消费者目光。在短短十年内成为饮料市场著名品牌,获得了巨大的成功。细看其广告,处处渗透着谋略,充分体现出中国古典智慧在现代商战中的魅力。 
      
  饮用水是一个高度同质的简单产品,产品本身差异很小,因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马,农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出,业绩令人瞩目。它的成功离不开独具特色的广告策划。盘点其广告,每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点,每一个卖点背后,都可以品味到一些谋略的智慧。在此,我们根据农夫山泉一些主要的广告,简单的做一评析: 
   
  一、出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”广告 
   
  《孙子兵法》曰:“凡战者,以正合,以奇胜。”农夫山泉1998年成功进入饮用水市场,正是出奇制胜的典范。很多消费者至今还记得被称为当年最佳策划的农夫山泉“课堂篇”广告——课堂上,老师正在黑板上写字,一个调皮的小学生忍不住偷偷的喝着农夫山泉,会运动的瓶塞发出“蹦”“蹦”的声音,引来同学们羡慕的目光。老师无可奈何的叹了口气,说:“上课的时候,不要发出这种声音。”同学们会心地笑了。课后,师生畅饮农夫山泉,齐声赞道:“农夫山泉有点甜!” 
  当年的饮用水市场,两大品牌——娃哈哈、乐百氏先入为主,价格低、形象好(分别由明星景冈山、黎明作为产品代言人),品牌认知度很高,已经在消费者心目中建立起稳固的地位。在这种情况下,要想在与两大品牌的竞争中获得成功,农夫山泉必须以非常规的方式卖水,以达到出奇制胜的效果。农夫山泉做到了!它采用了《三十六计》中“借尸还魂”的计谋——我们分析其广告可以发现:在产品卖点上,它的广告创意跳出了水的局限,放在了瓶子上。与其说是在卖水,不如说是在卖瓶子,卖可以发出声音的运动瓶塞。借着瓶子来卖水,其创意确实与众不同,高人一筹。很多对手感叹:原来水还可以这样卖!此外,从广告中我们还可以看出:在市场定位上,农夫山泉把目标顾客放在儿童市场上。儿童好奇、调皮,对可以发出声响的运动瓶塞有浓厚的兴趣。从儿童市场切入,选择与娃哈哈、乐百氏不同的目标顾客,可以避免一开始就和两大品牌对立竞争的不利局面。于是随着“上课时不要发出这种声音”的广告引导,农夫山泉以出奇制胜的谋略一举打开了市场。 
   
  二、树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”广告 
   
  《孙子兵法》提出“故善战者,求之于势”。提出在竞争中,要学会借助于外力。饮用水是一种简单的商品,一个品牌长盛不衰,必须善于借势造势。农夫山泉把这个谋略发挥的非常充分。从2001年起,农夫山泉用上了《三十六计》中“树上开花”的计谋——把自己和中国体育事业、阳光工程等事业捆在一起,借这些“大树”开自己的“花”。围绕着体育事业、阳光工程进行一系列的赞助活动。提到这些事业,消费者马上就会想到农夫山泉的“一分钱”广告。比如,2001年,农夫山泉宣布从1月1日开始到7月31日为止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱,捐献给中国奥委会用来支持中国2008年申奥行动。这一独特的支持申奥方式深入人心,使得农夫山泉成为饮用水市场上的持续热点,半年销售多达4亿多瓶,获得了巨大的成功。2002年,针对申奥成功后人们的热情略有下降的形势,农夫山泉又推出“为孩子们的渴望捐一分钱”的“阳光工程”广告。宣布从销售的每瓶水中抽出一分钱支持中国贫困地区的儿童体育事业。随着孩子们天真渴望的眼睛在荧屏上不停的出现,农夫山泉又一次打动了消费者的心。2003年,农夫山泉推出的“阳光工程篇”广告,把“树上开花”谋略做了进一步的发挥——伴随着孩子们感人的歌声,农夫山泉表白:您的一分钱,我们是这样花的:2002年,农夫山泉阳光工程已经为24个省377所学校了捐赠了价值500万的体育器材。您的一分钱,让20万孩子第一次感受到运动的快乐。农夫山泉阳光工程。这就是农夫山泉的高明,在为体育事业加油、为阳光事业捐款的同时,总能以“一分钱”的代价把自己紧紧的和热点事业联系在一起,获得了越来越多的消费者的称赞和支持,使自己从一个低关心度的产品变成为了一个高关心度的品牌,获得了消费者持续的关注。

(来源:文章屋网 www.wzu.com


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